卖咖啡还是卖社交?瑞幸的不幸:误解星巴克

承德市承德市2020-04-17 03:34:1968768

原标题:卖咖啡还是卖社交?瑞幸的不幸:误解星巴克

美股上市的中概股瑞幸咖啡的不幸,其根源有可能是因为误读了星巴克。

这种误读在于,这家咖啡行业的明星公司一度以为星巴克是卖咖啡的。星巴克和瑞幸公司的商业模式区别在于,如果星巴克是一家电影院、一家网吧,瑞幸所承担的角色则是卖影碟、游戏碟的门店。虽然有新技术、新的商业模式不断冲击电影院、网吧两个行业,但是他们还是坚强的活了下来,但是依靠出售影碟、游戏碟的门店,大多已经被市场所淘汰。

为什么不一个人在家喝酒?这种感觉似乎太悲情、太孤独了。这便是酒吧生存的依据,社交产品的特点令酒吧夜夜笙歌,但酒吧生意火爆真的因为它的酒比较好喝吗?

这个问题也可以放在星巴克上,星巴克在中国持续展现旺盛的生命力,真的因为中国人热爱咖啡,抑或是星巴克的咖啡味道更加纯正?显然,如果误读了酒吧,单纯的出售连锁外卖的酒饮料,可能也将误读酒吧的生存之道。此外,酒吧与球赛的结合也是巧妙的注意到看球本身正逐步强化社交需求。任何忽视消费者的社交需求,只希望付钱后带着东西赶紧走,都可能是致命的风险。

这就是瑞幸咖啡悲剧的根源。那么,产生生死存亡不同命运的差异来自哪里?显然,从商业模式和产品思维的角度看,电影院、网吧都属于典型的社交场所,这就是它们在电影、游戏的提供渠道越来越多,竞争越来越激烈的情况下,哪怕已经失去高速增长,却还能持续保持旺盛的生命力,以至于A股也拥有类似万达院线、顺网科技这些建立在电影院、网吧等社交属性上的A股上市公司。

正是因为社交属性带来的产品优势,可以注意到具有社交属性的产品、上市公司都具有典型的高估值特点,抑或是具有强大的市值空间。截止4月7日收盘,腾讯在港股的市值已经高达3.7万亿港元,这就是同为游戏公司,腾讯的市值却是网易、索尼、任天堂等游戏公司的近十倍。雷军实际上也非常想做社交产品,因为雷军非常前瞻的意识到,社交产品的高粘性、高溢价以及持续性。虽然雷军早期推出的米聊产品,最终败给了微信,但雷军的小米公司一直没有放弃产品的社交属性特点,小米社区、小米粉丝化实际上就是小米产品社交产品的一大特点。

消费本身与社交已经越来越难以割裂,将消费与社交相互融合,已成为许多行业关注的焦点话题。为什么不回家看电影,在家里打游戏、或玩手机游戏?因为用户存在极强的社交的需求,电影院、网吧就成为一个很好的约会载体,也包括星巴克这种连锁咖啡馆,提供的是休闲、商务层面的社交需求,这些人大多数并不是多么的喜欢喝咖啡,星巴克中国的咖啡爱好者的比例应该是占比极低的,只是星巴克提供了现代都市社交需求空间。

又比如贵州茅台,这家A股高端白酒公司实际上充分利用了中国高端酒领域的社交属性。有基金经理认为,高端白酒属于聚餐式面子消费,具有典型的社交属性,茅台的热销与市值成功,很大程度上受益于高端白酒的社交属性特点。

相反的是,瑞幸对星巴克的误读,是将这家明星公司彻底变成一家咖啡外卖公司,外卖并不是一个很糟糕的创意,当年问题在于咖啡比较特殊,瑞幸公司假设主打咖啡外卖的成功条件是,它首先假设去星巴克喝咖啡的用户都是因为热爱咖啡,自以为很聪明的减少门店数量,控制租金和人力等运营成本,以外卖为主打。

记者通过梳理瑞幸公司的财报数据,截至去年底,快取店占瑞幸商店总数超过90%,这显示出瑞幸咖啡的商业模式更像是一家连锁外卖店。区别于星巴克提供了足够的社交空间,瑞幸的接送店座位非常有限,通常位于咖啡需求量大的地区,如写字楼、商业区和大学校园,但这一方式也未能确保瑞幸与目标客户保持紧密联系,因为社交仍然是这类咖啡需求量较大的地区的核心,这在整个中国市场都很普遍。

希冀以低廉的租金和装修成本迅速扩张,反而导致瑞幸的外卖门店租金并未真正意义的降低,实际上降低门店租金成本的核心在于门店掌握了大量的核心用户,但瑞幸公司在无法获得稳定的核心用户时,希冀通过开设大量廉价的外卖快取店,不仅未能降低租金成本,反而令其商业模式进一步承压,因为瑞幸咖啡的无法吸引到以社交需求未主打的咖啡核心用户,在商业模式出现极大的偏离之后,存在硬伤的瑞幸公司也就无法避免财务造假。

据统计,中国咖啡消费市场规模约为 700 亿元人民币,占全球市场的 0.5% 左右,年增长率约 15%。预计到 2020 年,中国咖啡市场销售规模将达到 3000 亿元,2025 年有望突破 1 万亿元,尽管市场规模极为庞大,但在中国市场已形成深入骨髓的咖啡社交基因后,希冀以外卖方式与星巴克抗衡注定将是一场极为困难的挑战,而瑞幸咖啡在美股的暴跌以及潜在的破产危机,似乎也印证了瑞幸走错了路。

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